微博裁员,沉沦还是新生?

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微博裁员,沉沦还是新生?

文|派财经,作者|王飞澍,编辑|派公子

擅长热搜的微博,这一次也尝到了被上热搜的滋味。

近日,“微博裁员”的话题登上脉脉热榜第一。在脉脉上,有认证为“新浪微博员工”的用户表示,微博正在大面积“劝退”员工,去年的年终奖都用在了裁员上。根据爆料,微博此次裁员的数量可能多达数百人,很快,这一消息冲上了微博热搜榜。

实际上,年底以来,互联网行业的裁员动作就一直在继续,小米知乎等企业一直被传裁员,但与其他企业不同的是,微博的裁员却更为引人关注,其中一个重要的原因是微博的经营状况和生存环境。

01“隐晦”裁员

对于此次裁员,程序员黎坤(化名)其实早有预感。

在被优化的员工群内,黎坤表示,去年末的绩效考核被“莫名其妙”打了最低档,没拿到年终奖,还因此被辞退。而和黎坤的境遇类似,脉脉上有不少微博员工表示,自己的绩效也被打了D,这就意味着裁员已经板上钉钉。

消息爆出当日,被“优化”员工们组建的微信群就已经多达200多人。在群内,有员工表示,本轮优化中,将按照工龄分批裁员,工龄一年、两年均在优化范围之内,不仅如此,号称“生命线”的核心部门也遭遇了优化。根据内部员工爆料,此次微博的裁员幅度将高达7%-15%。

不过,微博官方并不承认裁员一事。

微博相关负责人就此表示:“公司年初对业务进行盘点,为加强优势领域和业务聚焦,对部分组织进行调整,在此次调整中,公司优先为涉及的员工进行调岗安置,无合适岗位的情况下协商解除劳动关系,不存在裁员一说。”

显然,这一说法并不能得到外界的认可,尤其是结合目前微博的生存现状而言,上述表态明显有遮掩之嫌,而这背后实际上是微博不甚乐观的业绩与资本市场表现。

2021年12月8日,微博挑选了一个吉利的日子正式登陆港股,但令人意想不到的是,上市首日便破发,股价当天报收于253.4港元,比发行价272.8港元缩水7.1%,到了2月23日,更是跌到了232港元,跌幅将近15%。

再来看美股,到2021年底,微博美股股价仅为28.83美元,全年跌幅为近30%,而如果将时间线拉长到2018年,2018年-2020年微博美股跌幅分别为43.52%、20.67%、11.56%。从2018年2月创出的最高股价142.12美元算起,微博美股股价四年内跌幅已经达到77.5%。

当然,如此的股价表现,最大的原因当归咎于微博渐趋走弱的盈利能力。

根据2021年三季度财报,微博2021财年三季度营收6.07亿美元,同比增长30%;净利润和归母净利润分别为2.1亿和1.82亿美元,也都较去年同期大幅改善。但这并非微博的常态,如果将观察时间线拉长,业绩不稳定才是微博业绩的最大标签。

数据显示,2020财年全年,除第四季度营收录得9.7%的同比增长外,其余三个季度全都出现同比负增长。即便在2021财年,和第一、二季度分别高达41.9%、48.3%的同比增速来看,微博三季度营收同比增长速度也再度出现放缓。

不只是营收,在利润率上微博也有着相似的困境。目前来看,微博2021年三季度的优异表现更像是一个意外。该季度净利润同比增长高达442%、环比增长124%的增速的确令人惊喜。但在此之前,微博净利润已经连续4个季度出现同比负增长,增长曲线整体非常低迷。

再来看用户数据表现,根据微博2021年三季报数据可知,截至2021年9月30日,微博月活跃用户达5.73亿,同比增长6200万,其中移动端用户占比达94%,日活用户数达2.48亿,相比去年同期的2.25亿净增2300万,增幅为10.5%,该增量为近六个季度新高。

不过,即便三季度用户数增量非常可观,并在总量上创下历年新高,但这一增速却并未大幅拉动营收与利润的表现。而与此同时,微博的用户数据表现也并不稳定,2018—2020年,微博月活用户分别为4.62亿、5.16亿和5.21亿,增速由12%暴跌至1%,日活用户分别为2.00亿、2.22亿和2.25亿,增速也由11%,跌至1.3%。

值得一提的是,微博2021年三季度的优秀表现很大程度上要归因于东京奥运会。根据官方数据,东京奥运会期间微博全网讨论量3.83亿,全网互动量15.33亿,贡献了近3500个热搜,火爆程度远超预料。

这一体育盛事,让微博的用户数获得了巨大提升,但从客观角度而言,这一数据究竟有多少能够沉淀为微博的长期用户,又能为微博带来多少商业转化,尚且很难下定论。

因此,从长期角度而言,微博的业绩与用户数量都进入了一个相当不乐观的阶段,纵然短期内获得了还算不错的业绩表现,但从长期来看,微博总体上依然处于一个下行的区间。相信微博对此的感触更为强烈,因此,近期的裁员才不得不在互联网同行们的掩护下悄悄进行。

02 自我反噬

那么,作为中文互联网世界唯一对标推特的平台,血战腾讯、网易之后,风光无两的微博,为何会陷入盈利泥淖呢?

究其根源,一方面源于微博的自身定位问题,另一方面则是由于外部环境的变化。

2009年7月,看到海外推特的成功,新浪管理层决定要做微博这个产品,这一重担最终落到了彼时桌面产品事业部主管彭少彬的肩头。仅仅两个月之后,新浪微博便开始内测,9月25日,正式添加了@、私信、评论、转发功能,这些功能也成为微博至今最基础的功能。

随后,凭借微型博客、支持评论转发的产品形态,加上大量明星、名人的入驻,新浪微博给了普通用户和名人直接互动的机会,短时间内积攒了大量的人气。2011年4月,新浪微博注册用户数突破了1亿大关,而在此之前,网易微博、腾讯微博、搜狐微博等老冤家也跟进推出了微博产品。

但凭借着先发优势、强势的明星策略以及踩中移动互联网风口,新浪微博迅速杀出重围,在2013年事实上成为了微博第一平台,注册用户数突破5亿大关。也是在这一年,新浪微博与阿里巴巴签署战略合作协议,双方在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行了深度合作,这对微博来说影响深远,当然利弊皆有。次年,新浪微博删掉“新浪”二字,正式以平台的身份独占行业。

不过,到达顶点之后的微博迅速进入下滑通道,2014年初发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2013年,22.8%的网民减少了微博的使用,而微博产品的使用时间,仅增加了12.7%。

为了应对这一不利局面,微博开始有意识地向娱乐化靠拢,目的就是通过明星的高关注度来增加平台的流量,进而获取更多的商业收益。2017年,曾有相关统计显示,在微博热搜榜单中,民生新闻、国际国内的政治新闻在微博上受到忽视,聚焦5月14日微博榜单上的50个热门话题发现,民生新闻占比例为零,国内政治新闻占4%,其中“聚焦一带一路”排在榜单第三位,其余话题都趋向娱乐化。

正是在这样的氛围之下,2016年,鹿晗超话阅读量突破1000亿、超话粉丝数破100万,微博的超话、明星榜单成为明星饭圈的必争之地,这为微博带来巨大的流量的同时,也带动了广告业务的快速成长。

在微博的收入构成中,主营业务收入分为广告及营销收入、增值服务收入两部分。2020年,广告及营销服务实现营收14.86亿美元,收入占比为87.9%,事实上,广告收入占据绝对大头的状态已经伴随着微博多年,2018年以来,广告及营销收入占比一直保持在87%左右,2021年前三季度,该业务收入占比进一步提升至88.5%。

过度依赖广告收入,让微博在娱乐流量的道路上越走越远,流量绑架微博已成为不争的事实。也是因此,才会出现去年爱奇艺青春有你3》倒奶事件所引发的轩然大波。事实上,早在此次事件之前,新华社、《人民日报》等央媒就已经多次发声谴责微博过度娱乐化的倾向。

在2021年的三季度财报会上,微博CEO王高飞坦承,过去一年微博的文娱流量过多依赖少数综艺节目和少数明星,内容头部化影响微博作为社交媒体的内容多样性。他还称,娱乐行业长期在微博以内容合作形式做营销,并不算是广告客户,“对我们收入的影响不像其他同业那么高。”

话虽如此,但该整顿的还是要整顿,尤其是粉丝过度应援等行为。

根据国家互联网信息办公室的公告,北京网信办去年12月中时针对微博及其账号上屡次出现违法违规信息,依法予以共计300万元罚款的行政处罚;同时透露,2021年1月至11月期间,国家网信办对新微博实施了44次处置处罚,多次予以顶格50万元罚款,共累计罚款1430万元。

微博方面,2021年第三季度,微博饭圈专项共清理违规微博近5万条,清朗行动专项永久封禁违规账号1175个,未成年保护专项处置违规账户18万余个;同时调整热搜规则,降低娱乐内容的占比,目前已经从去年的30%-40%降至25%左右,并提升了热搜内容的多元化。

与此同时,此前阿里涉嫌在张大奕等事件中控制舆论等问题,也受到了监管部门和外界的关注,就在2021年底,在大环境影响之下,大股东阿里退出微博。要知道,此前微博来自关联方的广告收入一直是其重要的收入来源。2018-2020年,阿里巴巴、新浪及其他关联方广告收入占比分别为21.81%、21.42%、19.07%。

毫无疑问,阿里的退出对微博的后续广告收入将产生十分重大的影响。但目前来看,过度依赖广告的微博,似乎没有更好的办法来吸引更多的广告收入,尤其是在短视频等大行其道的当下,微博无疑是被动防守的一方。如果微博再无有效的举措,恐怕今后的日子将更难过。

03 坐以待毙?

进入2022年,山东威海岳某因为疫情成为了第一个走红的打工人。

岳某的打工寻子之路一经报道就获得了大量的关注,尽管此事件是经由媒体报道在微信微博刷屏之后而为大众所知,但实际上他从2020年8月便一直在用快手发布相关信息,而2022年1月20日确诊后,他在隔离病房继续在用快手寻子。

实际上,这一事件已经暴露了微博的影响力已经开始被短视频等平台蚕食,平台影响力早已远不如昔,微博对此当然早已有所感知。

Trustdata数据显示,2021年3月,微博用户城市分布情况为,二线城市和三线及以下城市用户占比超过85%,其中三线城市用户占比为51%。单论数据,微博好像已成为一款主攻下沉市场的社交产品。

这实际上也是2017年之后,微博二次崛起的一种既定战略——下沉和网红经济。

但现在来看,微博的下沉策略正遭到短视频等新媒体形式的挤压,广告收入的停滞不前即是最好的证明。根据QuestMobile统计的数据,截至去年上半年,短视频、综合资讯和即时通讯媒体在互联网广告市场所占份额最高,抖音、今日头条以及微信分别占据30.2%、16.4%和9.7%的份额,位居前三。相比之下,微博占比仅为1.2%,和前面几个竞争对手差距巨大。

有数据显示,自短视频大火之后,微博广告主数量呈连年下降趋势,从2018年的290家下降至2020年的160万家,去年前三个季度合计为80家,同比锐减40%。

作为互联网界最早的霸主,坐拥5.7亿月活用户,微博为何沦落至此?

一个重要的原因就在于微博的流量质量问题。2022年1月13日,李靓蕾带图发布了前夫王力宏买水军、营销号及热搜的转账记录。图片显示,王力宏方曾花费6000元,分三次为其于2021年9月9日、9月10日及9月20日发布的微博各买了11000评论、8000转发和16000赞。在微博有着超6800万粉丝的王力宏尚且如此,微博其他大小V在微博的热度情况究竟如何,可想而知。

实际上,这样的流量造假质疑,也确实影响了微博其他业务的开展。通常而言,依靠高达数亿的用户流量,如果微博能够在开发新产品或业务时,进行有效的导流,成功难度要比其他互联网大厂小的多,但事实却并非如此。

以近年来风头正劲的电商为例,早在2014年,微博就设立过电商事业部,也曾考虑和阿里电商业务结合变现,但微博却玩砸了。

2019年,深圳某位创业者和合作伙伴花费三年时间,开发了数款科技产品。2019年下半年,他决定开始将产品推广到市场上,通过介绍他找到了号称微博头部机构的蜂群传媒,并且与蜂群一起设计了一个预计百万预算级别的微博话题推广。

最终,他选了粉丝量高达380万的博主张雨晗YuHan。随后,张雨晗按约定准时在微博发布了VLOG视频广告,从数据量来看,该视频不到一个小时就有了十二万的观看量,几千的点赞,几百的评论,还有一百多的转发。

但当他打开后台销量数据才发现,成交金额为0,也就是说所有的流量都是假的。此后,按照微博自己对于流量的甄别,这位拥有380万粉丝的网红,活跃粉丝竟然只有1.02万,僵尸粉占了99.7%。

而上述案例绝非个例,在微博上虚假数据俯拾即是。派财经曾暗访某电商平台微博刷数据商家,其明确表示,以某关键词刷所在城市热搜前10名,仅仅需要500元。因此,可以说微博的流量数据已经成为随时可以戳破的窗户纸,做电商的公信力早已失去,至于引流就更无从谈起了。

这也是为什么,微博早就意识到单纯依赖广告收入难以为继,却又无法进行突破的核心原因。

近些年,微博曾尝试进入直播、游戏等领域;在抖音等短视频崛起之前,微博也曾在2013年就推出了秒拍这一内置应用,而且还先后推出过小咖秀、爱动小视频、河豚小视频等产品,2020年下半年,微博启动视频号计划,通过流量支持来激励微博的头部内容创作者转向视频创作,推动视频创作生态的发展;在垂类内容的开拓上,微博也曾对标小红书模式,于2019年9月推出了绿洲APP。

但无一例外,上述举动最终都是无疾而终,微博引以为傲的巨大流量,没有浇灌出任何一款能够拿得出手的产品,其流量质量之低可见一斑。

回到本次引起热议的裁员问题,此次裁员无疑是微博经营压力之下的一次节流举措,也彰显了微博在互联网广告业务前景不明朗之下的无奈。要想突破这一瓶颈,微博除了继续寻找新的增长点之外,平台流量质量改善也无疑是绝对的核心。

好在,微博在这方面已经有所行动。根据王高飞的说法,从去年开始微博已经有意降低娱乐内容的热搜占比,娱乐内容稳定在25%左右,且有意丰富内容生态。其中,和Z世代用户紧密相关的游戏、体育、生活等领域都是开发重点对象。

然而沉疴难愈,微博前进之路还需要更多的时间与决心。

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