出海企业如何攻克水土不服?_ 海外独立站运营经验分享

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出海企业如何攻克水土不服?_ 海外独立站运营经验分享

直播带货适合海外市场吗?如何高效运营独立站?

疫情的大环境下,海外市场对电商平台的依赖度越来越高,但由于不同的文化背景、消费习惯和电商基础,国内出海企业往往会遇到水土不服的情况。

真格基金近期在北美举办分享活动,邀请到了从天使轮开始陪伴成长的“老朋友”杨文杰(Vincent Yang),「Firework」的创始人兼 CEO。「Firework」通过 B2B 短视频直播商务赋能出海零售商,是帮助北美的海外独立站有效运营的最佳实践。

我们将分享整理成笔记,希望能给更多的出海企业带来实操灵感~

出海企业如何攻克水土不服?_ 海外独立站运营经验分享

中美购物生态差异

对于出海企业来说,首先要了解中美购物生态的不同之处。

在国内,几乎所有的流量都集中在三五个 App,例如抖音、快手等。这是因为我们直接越过网站的阶段进入了 App 的生态,App 的用户体验和粘性都远远超过了网站。

北美的购物生态则不同,美国消费者对品牌的认知较强,年轻一代消费者更加喜欢发现和分享独立品牌,习惯访问品牌的独立网站。一直到今天,美国 97% 的电商收入产生在网站。现在美国有 10 家公司在做类似淘宝的事情但很难继续。

此外,在他们的习惯里,社交媒体是用来社交的,不是用来购物的。Instgram 推出 Instgram Shop 已经六年了,还没有很好的反响,类似的Facebook Shop 也是一样。TikTok 对美国来说是“后来者”,数据显示,TikTok Shop 在东南亚做得非常好,占整个 TikTok收入的70%,但是美国 TikTok 的 Shop 只占总收入的不到 2%。区别还是根源于不同国家的购物习惯不同。

亚马逊网站上也有直播,但是效果大不如国内的淘宝直播,因为用户在网站停留的时间很短。用户在登上亚马逊的时候就已经知道自己要买什么东西,只是把东西添到购物车,所以平均用户停留时长就 2 分钟。而国内的平台如淘宝、京东,用户的平均停留时长有 40 多分钟。

可以看出中美的购物生态有很大区别,中国的平台电商打法不适用于美国。

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海外独立站运营经验

美国 TikTok 直播平均观看时长是 20 秒,而独立站上的直播观看时间至少 3 分钟,最长可达 20 分钟。因此对于出海企业来说,平台去中心化、建立海外独立站是大势所趋。 相较于社交媒体,在独立站上可以获得更全面的对客户和转化率的管控,也可以有效地进行数据追踪、复盘和优化。

Question:独立站该怎么获取流量呢?

Vincent : 把品牌网站上的直播传播到全美国的开放网络,这样比投放到社交平台的成本更低且更高效,比如:Facebook 和 TikTok 上的 CPM(每千人成本)是 25 美金,开放网络成本只有 5 美金。

Question:独立站的直播和短视频应该怎样设计?

Vincent : 在网站设计中,左侧是用户的沟通和互动,右侧陈列出所有直播当中的产品。用户可以随时点击直播中介绍的任何一款产品,继续选购的过程中也不用离开直播,这样的购物模式给用户永远伴随的感觉。目前美国的独立站还停留在较为简单的图文模式,而当客户突然之间打开你的网站,看到有人在与用户交流就更新了他们的购物体验,这样的模式提高了网站上的转换率。

Question:直播的时长、频率是怎样计划的?

Vincent : 独立站上每场直播时长在 25 分钟左右,每月录 3-4 场放到网站上的转换率就很理想,而且因为这是自己的品牌网站,所以不需要迁就其他平台的算法,自由度大大提高。直播结束之后视频可以仍可保留在网页上,实践表明,直播结束之后都有用户来看重播,且在重播的过程中生成了更多的订单。我们在自己的网站上 70% 的收入是在直播之后获得的。

Question:直播或短视频需要邀请达人吗?

Vincent : 不一定要邀请达人拍摄,达人一般提供内容和流量,后者更为昂贵。独立站的直播与国内的直播环境不同,独立站平台不需要达人再提供流量,但可以邀请达人拍摄内容。

Question:独立站上的直播和短视频的数据可以追踪吗?

Vincent : 可以的,后台能看到每个短视频的数据,细化到观看人数、平均观看时长、哪一个产品或哪?秒观看量最高,数据也会同步到 Google analytics,方便复盘。

Question:还有哪些增加网站转化率的经验可以分享?

Vincent : 另外,在美国传统的购物平台上,从加购物车到付费的过程中会流失很大一部分客户, 80% 的人会抛弃购物车里的产品,其实真正的转化率就 20%。简化购买、付款手续,新增一键下单功能,可以减少从购物车到付费的流失。我们用了这个方法之后,网站转化率翻了一倍。

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创业感悟分享

在创立 Firework 之前,Vincent 建立了 B2C 的智能营销公司 EverString。2019年,Vincent 回国时发现短视频在国内的发展很有意思,短视频作为一种新的媒体方式,其力量或许会远远超过图片和文字。它不只是用来娱乐的工具,也可以传播很多东西,可以用短视频来带货或者用短视频来给企业讲故事。

当时抖音还没进美国,于是 Vincent 试图在美国做一个类似于抖音的产品,也就是 EverStream。EverStream 完成了 1000 万美金的天使轮融资运作了一年的时间,但在实践的过程中他发现在 2C 的方向里很难找到自己的优势,于是及时调整了定位和团队,转型到 B2B 的方向。

Vincent 说创业在 0 到 1 的阶段是最难的,因为很难第一枪就打中目标,或许转型就是必不可少的。Vincent 坦言他和团队经历了三四次转型才找到方向。转型的原则就是 PMF(Product Market Fit),找到产品和市场的最佳的契合点。找到方向之后,1 到 10 过程中发展的速度就会比较快。

Firework 成立 5 年来,逐渐成长为全球最大的 B2B 短视频和直播平台,为 Safeway、联合利华、亨氏、无印良品等大型国际品牌提供全面数字化客户体验。

出海企业在走出去的过程中,也要不断突破固有思维方式、灵活调整自身以满足不同的市场需求。那些水土不服,或许正是打开新世界的起点。

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