工行“融e购”下架,银行系电商缘何黯然离场?

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工行“融e购”下架,银行系电商缘何黯然离场?

近一段时间正值“618”购物节,与主流电商平台的红火热卖景象形成鲜明对比的是,几乎没有银行系电商开展促销活动,场面十分冷清。

不仅如此,更有银行系电商宣布离场。近期工商银行发布公告,其电商平台“融e购”个人商城相关服务,以及企业商城公开销售、商圈销售、跨境贸易等相关服务,将于6月30日24:00时停止。

“融e购”是工行在2014年1月12日正式推出的电子商务平台,运营至今已8年。这是民生银行之后,第二家宣布关停旗下电商平台的商业银行。除此之外,农业银行、建设银行等旗下电商也于今年相继宣布更换运营主体。

十年前,在互联网金融的大潮下,银行将电商视为兵家必争之地大举进军;十年之后,银行系电商平台疲态尽显、黯然退幕。这背后的原因是什么?十年探路,银行系电商走过了怎样的心路历程,未来又何去何从?

01

从“大棋局”到“大败局”

银行开始布局电商主要集中在2012年-2015年。2012年,中国电子商务交易总额为8.1万亿元,2013年更是突破了10万亿元,促使中国成为世界最大的网络零售市场。同时,在互联网金融蓬勃发展的背景下,自建电商平台一度被认为是银行发展互联网金融业务大棋局的重要一环,从而被寄予厚望。

建设银行率先上线“善融商务”,拉开了银行系电商的大幕。此后,中国银行推出“中银易商”,交通银行推出“交博汇”,工商银行推出旗下电商平台“融e购”,农业银行两大电商平台“E商管家”电商平台、“E农管家”先后上线,五大行全部进军电子商务市场。

除了五大行,中信、光大平安华夏、民生等股份制银行以及杭州银行郑州银行等城商行也涉足电商领域。中国银行业协会数据显示,截至2018年末,自建电商平台的银行已达23家,银行系电商交易总额约为2万亿元。

其中,工行“融e购”作为银行系电商平台的领军者,涵盖B2C、B2B等业务且功能齐备的综合性电商平台。汇集数码家电、汽车、金融产品、服装鞋帽、食品饮料、珠宝礼品、交通旅游等十几大品类,支持工行用户积分抵现支付订单。2016-2018年,其平台交易额均在1万亿元以上,占银行系电商交易总额的一半以上,仅次于淘宝、京东。截至2019年末,“融e购”用户达1.46亿户。

这些高光时刻曾一度让工行信心十足。2015年时任工行电子银行部总经理接受采访时表示,“融e购”已成为部分商户战略转型的重要平台,部分知名商户已开始将经营主战场从以价格战为主的传统电商网站,向以“品质为先”的“融e购”转移,交易份额也已逐渐超过其在其他电商平台的销售占比。

与工行“融e购”同步推出的即时通讯平台“融e联”、直销银行“融e行”,一度是工行力推的三大战略平台,意图打造“产品量多质优、客户交易活跃、线上线下交互、服务运营完备的互联网金融体系”。

然而,站在当下回望过去,曾经设想的宏伟愿景难言实现,银行系电商黯然退场、败局终成。

对于工行融e购的下架,相关负责人回应称,此次调整主要是顺应互联网和金融发展趋势,下一步,工商银行将以手机银行作为面向C端用户的线上主入口,积极打造非金融生态场景,更好地为客户提供一站式全方位“金融+非金融”服务,不断提高金融服务的便利性、可得性和覆盖面,更好地满足客户对线上金融服务专业化、综合化、场景化、便捷化的需求。

02

坐拥亿级用户,依然做不好电商

十年前,银行之所以声势浩大地涉足自建电商,原因并非觊觎电商业务本身,而是“醉翁之意不在酒”。其主要目的在于利用B2B和B2C平台形成闭环生态,从而为企业和消费者提供从支付结算、托管、担保到融资的金融链服务。

例如,平台入驻的商户,对银行来说也是潜在B端客户,银行可以收集其交易资金流及物流信息,破解信息不对称,为商户提供存贷款等一系列金融服务。而平台用户,也就是银行自身的C端客户,自建电商平台不仅可以提升用户黏性和活跃度,也为银行的消费金融、信用卡等业务打造了生态内部的应用场景。

也就是说,银行自建电商平台,并不期望电商业务本身能够赚钱,而是看重电商业务能带来的客户粘度、供应链上下游的潜在金融业务空间。这也是很多银行系电商采取对商户“免平台费、免技术维护费、免交易佣金费”这一打法的根本原因。

然而从实际结果来看,自建电商给银行核心业务的助力作用并没有达到预期,于是银行系电商纷纷宣布退场。人们不禁发问,坐拥亿级别用户的银行用了十年时间发现自己仍然做不好电商业务,这究竟是为什么?

互联网行业流行一句话:阿里没有社交基因,腾讯没有电商基因。如此看来,相比之下银行也是没有电商基因的。

在银行系电商最为辉煌的2015-2018年,拼多多还没有崭露头角,但后续通过“裂变营销”和烧钱大战快速做大市场份额,得以与淘宝、京东分庭抗礼,这种资源投入方式对于银行来说很难实现。同时,由于经营理念和体制机制不同,银行系电商平台在服务体系、场景建设、运营能力、客户体验、仓储物流等软硬件方面都与互联网头部电商存在较大差距。有国内电商专业消费调解平台便将工行“融e购”、建行“善融商务”、中行“聪明购”等列入“不建议使用”名单,主要提到的问题包括,发货问题、退款问题、网络欺诈、商品质量、虚假促销和订单问题。近两年随着移动互联网流量红利见顶,互联网电商领域竞争激烈,银行系电商的式微趋势便更加明显。

也有分析指出,银行系电商此番退幕与监管要求有关。不过,无论此事与监管是否直接相关,银行不擅长做电商,而电商业务也没有给银行带来想象中的效果,才是最根本原因。

银行系电商花了十年时间试错,最终还是难逃以失败收场,得到的是一个关于“社会分工”的浅显道理——让银行的归银行,电商的归电商。

正如近几年金融科技反垄断所提出的理念——让金融的归金融,科技的归科技——一样,没有谁可以包打天下。互联网平台如此,银行亦是如此。

当下银行对于电商业务的调整是十年探路之后的理性回归。虽然电商业务搁置,但银行与电商平台开展合作不失为一个更优选项,发挥各自比较优势,将金融服务融入电商场景全流程中,赋能B端商户和C端消费者,以更开放的心态拥抱互联网和数字化。

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